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关闭窗口 据吴琪引见：通用电气也曾点窜本人的标识，但那是为了展示本人这个百年企业仍然年轻而有活力，所以只是在一些细微之处进行了点窜；IBM是计谋转型最为成功的企业之一，但无论在郭士纳时代仍是彭明盛时代，都没有改换自1972年启用的公司标识，也没有由于转型做办事而改变“国际商用机械公司”的全称。换标本身具有风险，本来的客户有可能不承认企业的新抽象和新标的目的，所以多元化企业集团计谋转型时很少采用改变公司标识的方式。
2005年10月14日，UT斯达康在全球范畴内换标——将本来以小灵通为主的标记，换为深紫色的图形和文字相连系的标识，标识中还包罗一句全新的标记语“A WORLD OF BETTER COMMUNICATION”(一个更夸姣的通信世界)。这一行为，听说是想彰显UT斯达康从小灵通向更为普遍的营业范畴转型的决心。
当然也不是没有破例，好比：惠普公司。当初，从朗讯空降来的CEO卡莉·菲奥利娜上任后，将由两个创始人的名字构成的公司名称“Hewlett-Packard”简化为“hp”，并在标识中加上了“invent(发现)”以示“将立异注入每一个HP人的血液”。吴琪阐发：这个行动更多是对内的意义，是为了改变公司的企业文化、淡化惠普创始人家族对公司的影响。
英特尔换标，柯达换标，CA换标，UT斯达康换标，海尔换标，AT&T换标……2005年到2006年岁首年月的地球上，“换标”高潮涌动。
2006年1月4日，英特尔全球换标——并将出名的“Intel Inside”主题语换为了“Leap ahead(超越将来)”。这是这一轮换标高潮中最惹人瞩目的事务，英特尔为此将投入25亿美元市场经费(相关报道详见本刊2006年第2期)。
为了扭转颓势，柯达采纳了一系列的办法，先是换帅——由惠普旧将彭安东接替老帅邓凯达；随之换标——明示完全转型的决心。
当企业需要变化时，换一张面目面貌简单，脱胎换骨不易。企业在“变脸”的同时，更需要下功夫“换心”。
2003年就曾被称为中国企业的“换标年”。那年，联想从“Legend”变为“Lenovo”，厦新(Amoisonic)换成夏新(AMOI)。联想和夏新的变脸，很明白是以“国际化”为驱动的。但这一轮的换标，则各有各的来由：AT&T因被西南贝尔收购而换标，海尔换标是为了依靠再创业的胡想，CA换标是为了与此前的财政丑闻划清边界……而英特尔、柯达和UT斯达康的换标，“计谋转型”则不约而同是环节词。
然而，当柯达终究决定全力投入数码范畴时，这个市场没有给它留下太多的空间。柯达在数码相机方面的表示远不如索尼、佳能等敌手，在数字冲印范畴则是富士占领劣势。错过了数码先机的柯达陷入了史无前例的窘境。柯达2005年第四时财报显示：持续5个季度吃亏的柯达，估计2006年将吃亏9~11亿美元。
柯达的换标必需用一个“又”字，由于，这是这家百大哥店汗青上的第6次换标了。
出名征询公司罗兰·贝格合股人吴琪对本刊暗示：对于像英特尔、柯达、UT斯达康如许从单一营业转向更为普遍营业范畴的企业来说，换标简直是一个常见现象。几年前英国石油换标，并将公司英文缩写BP注释为“不只是石油(Beyond Petroleum)”，以表白公司开辟石油以外的营业的决心，也是属于这一类型。换标这种体例，是向外界以及向内部颁布发表“我已不是本来的我”的一种行之无效的方式。特别是对于上市公司来说，换标具有向股东和投资者传送公司计谋转型消息的符号意义。
2006年1月9日，柯达发布了新标识——摒弃了曾经深切人心的意味菲林的黄盒子和“K”字图形，只保留了“Kodak”的英文。
早在1976年就起首发了然数码相机、1994年推出生避世界上第一部民用数码相机的柯达，为了可以或许更长久地获取保守影像营业的利润，而错误地选择了延缓数字影像营业的推广。可是，合作敌手不是柯达棋局中的棋子，它们没有共同柯达的如意算盘。在佳能、索尼等公司的鞭策下，便利快速而又不牺牲质量的数码产物敏捷遭到了消费者的喜爱和追捧，数码时代到临的速度，明显比柯达估计的快得多。在全球消费者都在利用数码相机和拍照手机之时，柯达的保守菲林发卖收入呈两位数下滑。
保守相机和菲林营业，给柯达带来了无与伦比的灿烂，几乎打败了市场上所有的合作敌手，其在中国是若何击败富士、入股乐凯，都还历历在目。可是，柯达千万没有想到：恰是过于贪恋这种灿烂，才将本该属于本人的另一个巅峰拱手让给了别人。
成立于美国的UT斯达康，由于抓住了中国挪动通信资费较高，以及没有挪动派司的固定德律风运营商欲抢夺挪动通信市场的机遇，而鼎力成长小灵通营业，取得了相当耀眼的成功：已经持续17个季度打破华尔街增加预期，占领了中国小灵通系统市场60%、终端市场50%以上的份额。可是，跟着市场饱和，挪动运营商降低资费以及第三代挪动通信前景开阔爽朗化、固化运营商中国电信和中国网通都起头削减对小灵通这种掉队过时手艺的持续投资，小灵通营业敏捷萎缩。这让只依赖小灵通一种产物的UT斯达康感应措手不及，日子极为忧伤。虽然该公司采纳了裁人等办法削减成本，但利润仍不竭下滑，以至吃亏。2005年11月3日发布的第3季财报显示：UT斯达康净吃亏达4亿美元！明显，UT斯达康曾经到了非转型不成的境界。
就在此次换标之时，UT斯达康方面暗示：其产物线将次要延长到手机、智能德律风、IPTV等范畴。
已经，英特尔在芯片范畴一骑绝尘，合作敌手AMD与其底子不在一个分量级上。此刻，虽然英特尔在全球微处置器市场仍然占领80%以上的份额，但AMD不断在不懈追逐，德州仪器等也不成小觑。在双核和64位处置器方面，AMD更是有盖过英特尔之势。更主要的是，保守的PC行业增加速度较着放缓，英特尔需要寻觅新的市场机遇以取得冲破性增加。英特尔新任CEO欧德尼的计谋是：进军消费电子范畴，由处置器厂商转型为平台化处理方案供给商。
无论是出于何种缘由的换标，都似乎是企业深图远虑的成果，常常伴有严密打算和重金支持，也有不少案例获得了很好的见效。但即便如斯，换标也并非个个都能成功。惠普虽然倡导立异，可是卡莉在政策上却重营销而轻研发，导致大量研发人员流失，极大地影响了立异动力；卡莉鞭策的文化变化也未取得抱负结果，本人却因业绩欠安而黯然下台。吴琪暗示：换标不只仅是个市场营销行为，企业通过换标向外界传达特定消息的同时，本色上也是向外界做出了许诺。如何兑现本人的许诺，是需要有相关的打算、路线图和步调来共同的，这是一个复杂的计谋制定和实施过程。若是做出了许诺而不克不及履行，对于企业品牌和抽象将是极大的损害。这也是换标的风险之一。
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