爱妃你别跑“大疫不过三，此刻的我们正站在世纪疫情的关口，听百年变局的呼啸。这一年，时间有过保质期。棉签落入试管，明天在小程序里摆荡。全民长队的雨夜，困在算法里的骑手，南腔北调的喇叭……光阴曾在试剂中显现。

　　这一年，这三年，变局加速。从现代化的百年追寻，到大疫后的秩序重建，我们相信，他们相信，不是因为未来值得相信，而是因为未来必须相信；不是美好已在前方等待，而是相信撬动了向往。”

　　在过去一年的特殊时光里，全球市场都面临着前所未有的时代挑战。很荣幸，我们在2022年了见证具有强大品牌力的领先企业是如何迎难而上，向远而行。

　　市场恢复是一个缓慢而温和的过程，我们也相信“微光”正逐步变成“曙光”——凯度将始终和大家站在一起，与低落消沉挥手，与未来光明招手。

　　每一粒熬过冬天的种子，都有一个关于春天的梦想。近些年，凯度也不断加强自身的品牌建设，2022年我们通过微信公众号共与大家分享了超240篇精彩文章（当之无愧品牌咨询界的稿王）。

　　兔年新象走鸿运，值2023年的开局之月，今天特别分享2022年度特辑，整合了以下你可能错过和没有错过的精彩篇章。

　　凯度集团大中华区总裁暨凯度BrandZ全球主席王幸女士受邀出席2022·ONE大会资产分会圆桌讨论，分享了品牌力建设与优化的诸多洞察。她还以评委会主席身份“客串”担纲特邀主持，发布凯度与巨量引擎联手打造的《2022营销风向标调研报告》。该报告从一线视角反映了整体市场趋势与走向，为企业在2022年的营销规划提供了策略指导。凯度集团大中华区科技业务董事总经理谢宛玲女士出席ONE经营分会圆桌讨论，与品牌一线负责人聚焦生意经营下的新路径探索，从整体市场趋势分析了企业营销的转型变革。

　　凯度China MONITOR是凯度咨询团队依托强大的定量和大数据分析工具，从消费者价值观、生活态度、品类态度等方面解析消费者心智变化趋势的洞察报告。在挑战与机会并存的2021，经历了多重挑战的中国市场仍展现着强大的市场韧性，也催生了不少新的消费趋势。报告以2021年全年的MONITOR研究数据为基础，结合了阿里巴巴的八大策略人群框架，预测了2022年的十大消费趋势，指引各品牌在虎年打开全新战略思路。为在新的一年取得新一轮增长，品牌需以史为鉴，拾级而上，捕捉消费者价值观变化，敏锐洞察新需求，把握市场机会。

　　对于品牌而言，有两个基本方法来创造价值：一是售卖出更多的产品，二是售卖出更贵的产品。从“量”逻辑到“价”逻辑，高端化品牌到底如何让消费者们心甘情愿地买单呢？从构建品牌资产的过程来看，品牌个性、品牌理想、消费者信任、企业声誉和品牌溢价，均对维护高价值品牌有着举足轻重的作用。消费者的购物态度越发谨慎，但这并不意味着溢价商品没有销售的机会。只要品牌能证明其产品价格的合理性，人们就依然会支付品牌溢价。

　　本文基于凯度BrandZ数据，从消费者的真实反馈数据出发，分享有关品牌溢价的核心洞察及打造“高端化”品牌的六个行动建议。

　　凯度《品牌资产与增长》手册汇集了凯度BrandZ数据库十几年的消费者数据累积及品牌专家们提炼的核心洞察，是凯度在品牌资产方面内容最全面、案例最丰富的综合性手册，是一本真正能讲清楚品牌资产概念的手册。在手册中，我们解答了每个企业都关心的问题：品牌资产如何推动销售转化，如何驱动可持续增长。

　　2022年，几乎全球都进入了大局充满不确定性的VUCA时期，人们开始面对一系列全新的严峻挑战。为了帮助品牌建设者们在新的时代里了解全球消费者所面临的挑战，凯度在18个国家访问了1万名消费者，请他们讲述自己面临的挑战。凯度最终收到了来自七种语言共计超过50万字/单词的回答，用最新研发的跨语言文本分析技术TextAI智能整合归纳了受访者们的回答，打造了Kantar Global IssuesBarometer系列报告。本报告聚焦了通货膨胀、新冠疫情、地区冲突和气候变化四个话题，分析了消费者的心理变化和消费行为变化，并分享了品牌的应对宝典。

　　2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌的总价值增长了23%至8.7万亿美元。这凸显了强大品牌力在帮助企业应对全球经济动荡时的重要作用。自2006年榜单建立以来，凯度BrandZ全球百强品牌的总价值以12.1%的复合年均增长率持续上涨，增速是同期全球GDP增长的三倍多。今年有37个品牌排名提升，美国品牌贡献了超四分之三的品牌总价值。从行业来看，媒体和娱乐、商业解决方案和科技服务和零售品牌占据份额最大，合计占百强总价值的一半以上。

　　凯度携手Google谷歌发布《2022凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单及报告。报告显示，去年中国品牌的海外品牌力继续增长；中国品牌仍有潜力在全球市场扩大市场份额并提升品牌价值。消费者希望更慎重地把钱花在刀刃上，他们也更乐于选择那些与自身生活调性相适应的品牌，并从中获得治愈、兴奋和满足。因此，在通胀压力面前，品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，也就是打造品牌的“价值感”。

　　今年凯度首次评选出了全球化成长明星子榜单，向业界展示新一代的中国全球化品牌。入围的20个成长明星品牌代表着消费者的心之所向，更凸显出了消费者对品牌和品牌价值感的高度关注度。

　　2022年对中国和全球企业而言都是极具挑战的一年，但2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强的合计品牌总价值仍然连续第二年超越1万亿美元，达到了12410亿美元。

　　中国百强品牌总价值同比下滑了20%，不过报告仍然凸显了强韧品牌对中国企业的重要性。面对供应链中断、通货膨胀、能源涨价、新冠疫情反复等全球不确定性的挑战时，强大的品牌支撑了许多企业的业务表现。

　　腾讯连续第二年位居榜首，这得益于腾讯过去一年里聚焦主业，稳健发展，坚持科技创新，不断探索新技术在服务消费者、助力产业、解决社会议题上的潜力。排名第二的零售巨头阿里巴巴也在通过各个独立的平台不断扩大自己的品牌矩阵。排名第三的白酒品牌茅台作为中国最受欢迎的品牌之一，品牌价值基本保持平稳，证明了这一高端品牌的坚韧性。

　　2022凯度媒介触点体验风向标报告（MediaReactions 2022）覆盖了全球29个市场的400个媒介品牌，访问了近两万名消费者及一千名资深营销人员，为全球的广告主和媒介品牌商业化负责人提供最全面和最权威的媒介研究结果。

　　今年，凯度在消费者广告接受度方面发现了一些有趣的现象。比如，以往的消费者们并不想看到广告，甚至经常选择避开广告。而今年的媒介触点体验风向标报告则显示，消费者对广告的接受度相较去年有所提升，并且对某些媒介渠道的广告内容表现出了更欢迎的态度。

　　通过凯度Marketplace平台的娱乐内容营销监测器工具，我们测评了众足球明星在中国消费者心中的影响力及其个性特征，归纳汇总出最新足球明星影响力报告。凯度娱乐内容营销监测器的数据显示，相比其他领域的名人、IP等娱乐资源，足球明星群体在消费者心中“叛逆”、“英雄”、“权威”的特质更为突出。形象上与这三点特质契合的品牌尤其适合与球星合作。这份报告能够帮助有意赞助球赛或与球星合作的品牌赢得更好市场反馈，并为更多品牌未来的长期体育营销提供参考。

　　中国汽车工业协会主办的第12届中国汽车论坛主题是“聚力行稳 蓄势新程”。凯度集团作为全球顶级的消费者洞察和策略咨询机构，与全球80%以上的头部车企保持着长期合作。作为论坛唯一受邀的数据洞察与咨询机构，凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（DoreenWang）远程连线，在“新汽车时代的品牌向上”主题论坛发表了“新出行时代的生态品牌”的主旨演讲，与政府、行业、头部汽车品牌代表，分享了凯度在全球汽车发展领域的最新洞察及品牌建设心得，总结了汽车品牌打造品牌韧性增长的三个核心功课。

　　作为全球营销效果研究方面的专家，凯度复盘了本届世界杯的品牌营销表现，从消费者视角出发，带来一份独家解读。本次研究使用了凯度在全球市场反复论证的四大维度框架和十项具体指标，这些指标经过广泛市场的销售验证，研究结果涵盖了赛事广告对品牌短期表现及长期建设的影响，极具权威性和风向标意义，能给品牌提供重要参考。同时，凯度挑选了在营销方面表现突出的五个品类的20个品牌的世界杯营销进行测评，近2000名真实具有全国代表性的消费者向我们描述了他们对这些品牌营销内容的态度与看法。

　　新的一年，我们依然相信品牌的力量，也相信凯度团队的实力。凯度将持续用强大科技赋能洞察特长，不断创新采集数据的手段，提升解读数据能力。努力成为客户不可或缺的品牌伙伴，帮助他们做出日常决定，也引领他们完成战略转型。新的一年，我们将一如既往为客户提供更优的服务和解决方案、更卓越的客户体验及更精彩的洞察力。